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時尚功能性的運動產品更受歡迎
   2015年我國運動服飾行業開始企穩,到2017年已經基本調整到位,主要龍頭企業店鋪數量開始回升,規模增速也逐年提升,這可以從2013-2018年我國運動服飾行業零售額增長趨勢看出。但即便規模增速保持逐年增長趨勢,但從各品牌市占率情況來看,對這一現象所做貢獻最大的還屬國外品牌,且國外品牌市占率近幾年呈逐年提升趨勢。而國產運動品牌想要奮起直追,仍需加強產品研發投入,加強科技應用,同時進行品牌打造,在品牌打造這一方面作得較好的還屬李寧。從市場演變趨勢來看,隨著國內消費理念的不斷變革,具有功能性且時尚化的運動產品更受消費者歡迎。

  行業已經逐漸調整到位,規模增速逐年提升

  我國運動品牌在行業處于低迷期時重新審視企業發展的問題,調整渠道結構,清理庫存,2015年我國運動服飾行業開始企穩,到2017年已經基本調整到位,主要龍頭企業店鋪數量開始回升。

  根據歐睿國際數據統計,2018年我國運動服飾行業零售額達到2648億元,同比增長19.5%。從2013-2018年我國運動服飾行業零售額變化趨勢可以看出,我國運動服飾行業已經逐漸調整到位,規模增速逐年提升。

  從2018年我國運動服飾的細分市場來看,運動鞋和運動服為兩個最大的細分市場,這兩個市場的零售額總共實現1445億元,市場份額占比合計為54.5%。

  國外品牌市占率逐年提升,本土品牌市占率有所下降

  由于受到2012-2014年我國本土品牌庫存危機爆發的影響,在我國運動鞋服行業TOP 20的品牌中,國外品牌在2014年首次超越本土品牌,并在隨后幾年持續提升。2018年在我國運動鞋服行業TOP 20中,國外品牌在中國的市占率合計達到54.3%;本土品牌為28.6%,差距較大。

  隨著消費者對產品品質要求的提高和對品牌認同感的增加,國內運動服飾企業必須加強產品研發投入,加強科技應用,同時進行品牌打造,但是在人力、原材料成本上升的情況下,中小企業將難以為繼。而安踏、李寧等國內知名品牌之間將在多個領域內展開激烈的競爭,安踏、李寧有可能在國內市場中追趕耐克和阿迪達斯的地位,進入第一梯隊;361度、特步等品牌作為第二梯隊在轉型過程中有可能會與第一梯隊的差距進一步拉大。

  說到國產運動企業在品牌影響力打造方面所做的努力,不得不把李寧單獨拿出來進行分析。與其他國產運動品牌創始人以代工或經銷起家不同,公司的創始人李寧為著名體操運動員,其開創的運動品牌“李寧”具有天然的品牌影響力,并且是中國最早的本土運動鞋服品牌,1990年李寧身穿李寧牌運動服傳遞亞運會圣火,2008年李寧點燃北京奧運會主火炬,都將品牌影響力推到了新的高度。此外,近年來,李寧開始加強消費者的互動體驗,包括推出跑步Corner、李寧iRun俱樂部,將品牌營銷與會員活動相結合,從而提高用戶的消費體驗,提高消費者忠誠度,加強品牌競爭力的建設。根據C-BPI的數據,2018年李寧在運動服飾類的品牌影響力排名第二,僅次于耐克。

  消費理念變革背景下,運動產品呈現功能化、時尚化的特點

  如今,消費者對于以運動服飾為代表的體育用品的觀念逐步發生變化。其中最明顯的,概括為體育服飾消費呈現功能化、時尚化的特點,這將利好于行業內有技術積累和設計能力優勢的龍頭企業。

  1)功能化:以往,消費者對于運動服飾僅作為室外活動的休閑服裝的代替選擇,如今隨著健康生活理念的傳遞以及運動觀念的逐步普及,消費者對于各項體育運動的參與程度有所增加,對于運動裝備有了更高的功能性要求,如輕薄、吸汗、速干、減震等;品牌商在產品研發時也開始注重對于特定場景下,產品功能性的研發。

  2)時尚化:由于如今消費者對于服飾的時尚敏感度越來越高,運動品牌也開始融入更多的時尚元素。以Adidas為例,2015年,Adidas共推出22款新鞋,其中近50%的種類都更傾向于時尚領域,再配合其“單品+爆款”的營銷方式,讓Yeezy運動鞋系列、Stan Smith等迅速風靡市場;2017年Adidas再次與時尚品牌Stella McCartney合作,邀請時尚名模Karlie Kloss代言,進一步將產品向時尚化發展,緊抓消費者需求;再如國產品牌李寧,亮相2018年的紐約時裝周,以“悟道”為主題,推出一些列產品,引起廣泛關注,扭轉國內對其過時刻板的印象。(來源:前瞻產業研究院)

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